15.07.2013
Акт JOBS: маркетинговые стратегии хедж-фондов
Индустрия хедж-фондов – одна из самых конкурентных в мире: портфельные управляющие пытаются как можно быстрее обнаружить потенциальные «дисбалансы» на рынках капитала и сыграть на них, опередив соперников. Самым ярким примером являются высокочастотные трейдеры, чьи офисы расположены в непосредственной близости от бирж, ведь каждая миллисекунда на счету. В этой индустрии выживает сильнейший: управляющие компании, которые не смогли показать большую доходность и оказались неспособны развиваться соответственно динамике рынка, перестают существовать. В последние пять лет это особенно актуально для рынка фондов фондов.
Но, несмотря на сложившуюся культуру и новые возможности, предоставленные прошлогодним актом JOBS, маркетинговые стратегии по-прежнему не находятся в фокусе внимания индустрии. Это равнодушие можно объяснить исторически сложившимися строгими запретами хедж-фондам «продавать себя», что в результате сформировало индустрию, где большинство активов размещается по принципу известности бренда, а не эффективности работы. Отмена 80-летнего запрета на рекламу изменит эту ситуацию и даст хедж-фондам возможность повлиять на положение своих брендов в отрасли.
В компании Agecroft Partners считают, что новые правила замотивируют хедж-фонды пересмотреть свои маркетинговые стратегии. Каждая компания должна ответить для себя на несколько вопросов:
Какая дополнительная информация должна быть размещена на сайтах?
Многие хедж-фонды начнут с размещения информации об их организации, команде, инвестиционной философии, управлении рисками, показателях эффективности их деятельности, условиях и контрагентах. Некоторые разместят копии месячных отчетов и опросников для прохождения due-diligence. Конфиденциальная информация будет доступна либо по паролю, либо после заключения договора о неразглашении, но в целом все будут стремиться к большей прозрачности. Компании сами будут решать, как организовать свой сайт: например, разделять ли его на несколько защищенных частей, доступ в которые открывается в соответствии со страной проживания каждого инвестора. Еще необходимо будет решить вопрос с оптимизацией сайта для поиска в Google, а также определить, с какими сайтами заключить стратегические соглашения на обмен информацией.
Должна ли компания разработать рекламную стратегию?
Если да, то нужно определить свой целевой рынок. Есть много изданий, которые традиционно сосредоточены на индустрии хедж-фондов и альтернативных инвестициях. Другие фокусируются на специфических рынках, например, пенсионных фондах, эндаументах, открытых фондах, зарегистрированных инвестиционных консультантах. В последнее время становится всё больше изданий и телевизионных программ, нацеленных на категорию инвесторов HNWI (high net-worth individuals).
Анализируя различные рекламные каналы важно учитывать зону их охвата и то, как она перекрывает целевую аудиторию, которую хедж-фонд пытается привлечь, а также расходы. Важно, чтобы выделенный на рекламу бюджет позволял проводить периодически повторяющиеся рекламные компании. Размещение одного рекламного объявления не принесет никакой пользы. Перед началом компании надо определить, какое сообщение вы пытаетесь донести: оно должно соответствовать тому, как вы хотите чтобы бренд был воспринят рынком.
Сначала хедж-фонды будут делать пробные шаги, нацеливаясь на издания, сосредоточенные на хедж-фонд индустрии. Со временем, однако, рекламные стратегии будут распространяться и на массовые медиа.
Должны ли хедж-фонды стремиться к большей публичности?
Позитивное освещение в СМИ может усилить положение бренда на рынке. Создание эффективной стратегии требует серьезного планирования: необходимо определить, какие средства массовой информации могут предоставить доступ к целевой аудитории. Следующим шагом является поиск необходимых контактов. В печатных медиа это репортеры, которые пишут о хедж-фонд индустрии; для деловых каналов это чаще всего продюсеры. Все они завалены историями, идеями и предложениями информационного сотрудничества: вал запросов будет только возрастать после решения Комиссии. Это бизнес взаимоотношений, в него трудно пробиться.
Один из способов войти в контакт с медиаперсонами – посещать те же мероприятия, что посещают они. Две конференции в Нью-Йорке этой осенью обещают получить обширное освещение со стороны СМИ: FINforums в сентябре и Hedgeopolis в ноябре. Хорошая пиар-компания может также помочь определить, к кому стоит обращаться, и предоставить необходимые контакты. Они же советуют, что говорить, как говорить, и, самое главное, что не говорить. С каждым репортером или продюсером у вас есть, как правило, только один шанс произвести впечатление – и если вы сделаете всё правильно, они свяжутся с вами снова.
Должна ли компания привлекать более широкий круг инвесторов?
Существует несколько способов привлечения аудитории. Первый – обратиться напрямую по электронной почте. Существует множество баз данных инвесторов, доступ к которым можно приобрести: в них много некачественной информации, но на начальном этапе достаточно и этого. Другой способ – использовать базы данных хедж-фонд индустрии, некоторые из которых скоро могут быть опубликованы в массовых медиа. Посещение разнообразных конференций – еще одна стратегия, которую используют многие компании. Хедж-фонды могут также привлекать новых инвесторов, пользуясь услугами независимых маркетинговых компаний или прайм-брокерских команд по привлечению капитала.
Что еще следует принять во внимание в процессе поиска «хайнетов»?
Если компания нацеливается на «хайнетов», ей стоит подумать о снижении минимального взноса до 100 тыс. долларов и увеличении вознаграждения, начисляемого со счетов меньше 1 млн. Так же имеет смысл составить новые маркетинговые материалы, структурированные по параграфам, вместо прежних презентаций для инвесторов, состоящих из маркированных списков и пунктов «под звездочкой». Далее, следует рассмотреть вариант создания многоуровневой системы продаж и модели клиентских сервисов, что позволило бы разработать разные подходы к инвесторам разных уровней. Например, мелким клиентам не предоставляется индивидуальный доступ к портфельному управляющему. Важно иметь соответствующую инфраструктуру, которая позволит обрабатывать самые разнообразные запросы, прежде чем расширять маркетинговую стратегию.
Многие хедж-фонды поначалу займут выжидательную позицию, наблюдая за тем, какие стратегии используют другие игроки. Тем не менее, в Agecroft уверены, что те, кто первыми воспользуются возможностями, предоставленными новыми правилами, уже скоро получат материальную выгоду от формирования бренда: не только через саму рекламу, но и за счет пиар-эффекта, который эта реклама вызовет. В долгосрочной перспективе мы ожидаем увидеть, как хедж-фонды рекламируют свои услуги на телевидении и спонсируют крупные спортивные мероприятия.
Информация об авторе
Дон Стейнбриг – глава Agecroft Partners, глобальной независимой консалтинговой и маркетинговой компании в индустрии хедж-фондов. Дон работал с крупнейшими хедж-фондами и управляющими компаниями в мире и имеет 27-летний опыт управления инвестициями. Дон был одним из основателей компании Andor Capital Management, которая на своем пике была оценена как второй крупнейший по размеру хедж-фонд. До Andor Capital Дон был главой отдела институциональных продаж в Merrill Lynch Investment Managers и NationsBank (сейчас - Bank of America Capital Management). Дон является членом инвестиционного комитета у нескольких институциональных инвесторов и часто выступает на конференциях с докладами о последних тенденциях в сфере пенсионных фондов, эндаументов и хедж-фондов.
Источник: JOBS ACT Hedge Fund Marketing Strategy
