Инвесторы хедж-фондов и путеводитель по эффективному маркетингу

31.10.2013

Инвесторы хедж-фондов и путеводитель по эффективному маркетингу

Сегодня как никогда важно, чтобы хедж-фонды знали своих инвесторов, знали их требования и понимали, как в соответствии с этим построить стратегию маркетинга.

Спектр инвесторов хедж-фондов

Мы будем рассматривать различные типы инвесторов хедж-фондов с точки зрения «институциональности» каждой группы. Независимо от того, насколько та или иная группа в действительности является учреждением, под «институциональностью» мы будем подразумевать уровень требований каждой группы инвесторов к управляющему: активам, операционной деятельности, системе управления рисками, предыдущим результатам, отчетности и т.д. Наш спектр инвесторов меняется в зависимости от их отношения к риску – от лояльного до негативного. Это дает хедж-фондам реальное представление о том, что неготовность соответствовать потребностям одного уровня, фактически означает невозможность предложить свои услуги инвесторам, менее склонным к риску.

Детальный анализ каждого уровня

1. Партнеры, друзья, родственники и бизнес-ангелы

Обзор: друзья и члены семьи это ближайший круг инвесторов. У них тесные отношения с основным партнером(ами) фонда, и, как это часто бывает, совместный опыт работы в инвестиционной сфере. Основные партнеры фонда традиционно заводят в фонд собственный капитал: так они показывают остальным партнерам фонда, что разделяют с ними общие интересы.

Когда подключать: До запуска фонда. Эти инвесторы часто вносят существенную часть стартового капитала фонда.

Преимущества: Часто существующие между этими инвесторами личные отношения позволяют управляющему привлекать капитал, не сталкиваясь с обычными институциональными барьерами, т.е. серьезно развитую инфраструктуру, персонал, отчетность по предыдущей деятельности и капиталу под управлением на этом этапе иметь необязательно. Скорее всего, такие инвесторы потребуют минимальную предварительную оценку и останутся в фонде при любых рыночных тенденциях.

Проблемы и ограничения: Такие инвесторы очень помогают при формировании первоначального капитала фонда, но обычно делают небольшие вливания. Они помогут запустить хедж-фонд, но не обеспечат необходимый для перелома капитал. Под переломом здесь понимается тот уровень активов, который позволяет инвесторам из следующих групп вкладывать средства и не становиться при этом главными инвесторами фонда.

2. Высокообеспеченные частные лица (хайнеты)

Обзор: Комиссия по Ценным бумагам и Биржам США (SEC) понимает под этой группой неинституциональных аккредитованных инвесторов или профессиональных покупателей. Их определяет способность инвестировать на основе только личных рекомендаций. Управляющие могут выйти на высокообеспеченных частных лиц через друзей и родственников, нынешних и предыдущих инвесторов, контрагентов, базы данных хедж-фондов, консультантов и сторонних маркетологов.

Когда подключать: До запуска хедж-фонда и на ранней стадии развития фонда.

Преимущества: Как и группа друзей и родственников, эти инвесторы часто готовы вкладывать в управляющих, которые не полностью соответствуют строгим требованиям регулятора и имеют небольшой объем активов под управлением. Как правило, они оказываются долгосрочными инвесторами.

Проблемы и ограничения: таких инвесторов бывает довольно трудно найти, а их вклады в фонд часто сравнительно небольшие. При этом могут возникнуть сложности с проверками и due diligence. Многие инвесторы из этой группы могут потребовать доступ к команде управляющих портфелем, что может внести напряжение в процесс управления.

3. Посевной (венчурный) капитал

Обзор: Инвесторы, обеспечивающие финансирование на ранней стадии (стартап) и стадии развития, получают компенсацию за инвестирование, часто в форме соглашения о распределении дохода или в виде доли в акционерном капитале. Такие инвесторы способны профинансировать запуск фонда капиталом от 5 до 100 млн. долларов. Обычно этот капитал обеспечивается одним из 20 традиционных поставщиков венчурного капитала, другими управляющими хедж-фондами, высокообеспеченными частными лицами или компаниями, специализирующимися на прямых инвестициях. Венчурный капитал часто используется для помощи отделяющимся фондам, которые стремятся тиражировать успех предыдущих. Как только фонд способен гарантировать текущий размер активов, этот этап становится для него переломным, и задача продвижения среди других категорий инвесторов становится первоочередной. Финансирование на стадии развития позволяет управляющим, уже запустившим хедж-фонд, вступить в партнерство с инвестором и быстро увеличить размер активов.

Когда подключать: До запуска фонда или в любой момент для финансирования процесса перехода на другую стадию развития.

Преимущества: Обычно инвесторы этой группы вкладывают более серьёзные суммы, что позволяет управляющему выйти на следующий уровень развития инвестиционного бизнеса, что уже предполагает возможность привлекать институциональных инвесторов (особенно тех, кто не предъявляет завышенных требований к размеру активов под управлением).

Проблемы и ограничения: В то время как венчурные инвесторы готовы инвестировать на ранних стадиях запуска, они, как правило, требуют заключения соглашения о распределении доходов или пакет акций хедж-фонда. Учитывая их уникальную способность инвестировать значительный капитал в непроверенных управляющих, не удивительно, что они чрезвычайно востребованы. Венчурные инвесторы рассматривают массу вариантов, но вкладывают в немногих.

4. Платформы управляемых счетов, раздельно управляемые счета, капитал «убытка первой очереди»

Обзор: Эта группа инвесторов размещает инвестиции на собственных счетах, отдельно от общего фонда. Управляющий в этой ситуации выступает в качестве трейдера-консультанта по этому счету, но, как правило, совершает на этом счету точно такие же операции, как и на счетах фонда. В некоторых случаях инвесторы требуют наложить на раздельно управляемый счет дополнительные ограничения по стратегии или рискам. Этот способ начал пользоваться особенной популярностью среди инвесторов и получил признание управляющих после масштабного выкупа долговых обязательств и усиления контроля за инвестиционной деятельностью в 2008 г. Прозрачность, сохранение контроля над активами и ликвидностью и ряд других преимуществ делает раздельно управляемые счета такими популярными. Для обеспечения еще большей безопасности инвестора существует так называемый капитал «убытка первой очереди»: управляющий заводит на счет инвестора сумму, равную 10% от его объема, и в случае, если фонд терпит потери, эти деньги первыми «списываются» со счета. Как только «буфер» исчезает, инвестор выходит из фонда.

Когда подключать: Раздельно управляемые счета обеспечивают ликвидность и прозрачность, что позволяет инвесторам извлекать прибыль на любой стадии жизненного цикла фонда и чувствовать себя комфортно.

Преимущества: Раздельно управляемые счета являются дополнительным источником дохода для поддержки бизнеса и помогают создать более сложную инфраструктуру. Привлечение капитала в раздельно управляемые счета обеспечивает рост активов под управлением фонда и открывает возможности к дальнейшему привлечению средств.

Проблемы и ограничения: Раздельно управляемые счета усложняют операционную деятельность управляющего. Деньги на таких счетах не прибавляются к общему объему хедж-фонда, и, как следствие, не помогают в позиционировании и привлечении более крупных инвесторов, которые из-за минимально возможного размера вложений ограничены суммарным размером фонда.

5. Фонды фондов

Обзор: Как следует из названия, фонды фондов распределяют капитал среди группы хедж-фондов. Учитывая сегодняшнюю конкуренцию на рынке привлечения капитала и тот факт, что на фонды фондов работают наиболее опытные инвестиционные команды, которые проводят многоступенчатые проверки управляющего, фондам фондов потребуется от 6 до 18 месяцев для принятия решения о первоначальных инвестициях. Перед тем, как связываться с фондом фондов, стоит убедиться в реальной возможности сотрудничества.

Когда подключать: Когда-то фонды фондов были хорошим источником капитала для запуска фондов, но с 2008 г. они практически перестали инвестировать на ранней стадии. Вместо этого они рассматривают сложившихся управляющих, имеющих подтвержденный результат генерирования альфы и опыт в управлении бизнесом. Новые управляющие будут проверяться до тех пор, пока их инвестиционная стратегия не будет подтверждена показателями эффективности.

Преимущества: Фонды фондов активно распределяют капитал и, скорее всего, они вложат средства, если стратегия им интересна и фонд показывает хорошие результаты. С другой стороны, неэффективных управляющих и тех, кто реализует стратегии, оказавшиеся «в немилости» команды фонда фондов, могут принудить к выкупу акций. Известно, что фонды фондов имеют более высокую скорость предоставления средств, чем рассматриваемые далее институциональные инвесторы, но все зависит от конкретной ситуации.

Проблемы и ограничения: Управляющим необходимо изучить структуру фондов фондов для понимания, кто за ними стоит в качестве основных инвесторов. База капитала фонда фондов может быть нестабильной и подвергаться выкупам со стороны основных инвесторов. Это значит, что фонды фондов могут быть источником «горячих денег», т.е. инвестиций, которые в любой момент могут быть потребованы обратно.

6. Семейные офисы

Обзор: Семейный офис – это организация, созданная для управления благосостоянием семьи. Она может управляться как самой семьей, так и командой специалистов по инвестициям. Часто под одним и тем же названием «Семейный офис» скрываются структуры, значительно различающиеся в количестве инвестиционного опыта управляющих, подходах к выбору стратегий и отношении к риску. В небольших Семейных офисах достаточно быстрый доступ к финансам, но и вложения на начальных этапах будут небольшими (1-5 млн. долларов). Более крупные Семейные офисы, как правило, проведут такую же предварительную экспертизу, как и институциональные инвесторы, но они и склонны делать более значительные вложения (5-25 млн. долларов). В особенности это относится к многосемейным офисам, которые управляют активами нескольких высокообеспеченных частных лиц и семей. Часто опыт и компетенция многосемейных офисов сравнима с более крупными институциональными инвесторами.

Когда подключать: Семейные офисы предъявляют к возможным фондам разные требования, что позволяет этой группе инвесторов считаться довольно гибкой: к ним можно обращаться на любых этапах жизненного цикла компании.

Преимущества: Обычно у Семейных офисов менее сложная организационная структура, чем у других групп институциональных инвесторов, поэтому управляющие могут достаточно быстро получить доступ к тем, кто принимает решения, и поспособствовать сокращению процедуры проверки.

Проблемы и ограничения: Если семейным офисом руководит не самый опытный управляющий, при предварительной проверке фонда он будет обращать основное внимание на размер капитала под управлением и бренд. Поэтому семейные офисы часто вкладывают только в самые крупные фонды и в самых известных управляющих. Управляющие, имеющие небольшой капитал под управлением, достаточно пессимистично оценивают шансы на получение доступа к такой группе инвесторов.

7. Консультанты и Независимые контрагенты

Обзор: Объединение этих двух групп инвесторов осуществляется по схожести принципов аутсорсинга услуг, которые они предоставляют, а не на однородности этих услуг. Консультанты часто имеют реальное влияние на решения инвесторов, в то время как Независимые контрагенты позволяют фонду расширить их маркетинговое предложение. По большому счету, то, что обеспечивает каждая из этих двух групп, является «доступом к инвесторам». Достаточно часто отношения консультантов с инвесторами, решившими передать в аутсорсинг часть инвестиционных процессов, установлены на уровне «права совещательного голоса». Поэтому, в то время как Консультанты не имеют прямых полномочий инвестировать средства, они действительно предлагают различные варианты вложения средств своим основным инвесторам.

Независимые контрагенты работают над маркетинговыми предложениями хедж-фонда и помогают устанавливать контакт с широким кругом инвесторов. Часть Независимых контрагентов специализируется на высокообеспеченных частных лицах, другие могут помочь наладить контакт с институциональными инвесторами, некоторые предоставляют доступ к региональным или глобальным инвесторам.

Понимание, с кем общаются Консультанты и Независимые контрагенты, позволяет управляющим определить, будут ли их взаимоотношения целесообразны. Использование одной из этих площадок может обеспечить приток активов, таким образом, управляющий должен заранее определить показатели капиталоемкости и размера средств под управлением, к которым он хочет придти.

Когда подключать: Для работы с этой группой инвесторов не существует каких-то строгих временных рамок. Обычно к ним рекомендуется обращаться после установления отношений с инвесторами предыдущих уровней.

Преимущества: обеспечивают легкий доступ к большому числу различных инвесторов.

Проблемы и ограничения: Самая большая проблема с этими группами состоит в том, что стратегия фонда должна обладать определенной капиталоемкостью. После одобрения фонд может рассчитывать на стабильный приток средств. Однако использовать Независимых контрагентов на постоянной основе довольно дорого, особенно если они просто способствуют улучшению показателей. Они могут принести серьезную пользу при наличии действительно хороших отношений с инвесторами.

8. Некоммерческие фонды и эндаументы

Обзор: Управляющие активами некоммерческих организаций и эндаументы являются институциональными инвесторами, которые управляют активами школ и некоммерческих организаций. Поскольку список организаций, который они представляют, достаточно постоянный, и эти группы инвесторов вкладывают исключительно на долгосрочной основе.

Длительный срок инвестирования делает капитал менее эластичным – т.е. снижается скорость оборота активов в портфеле. Это значит, что попасть в их портфель и получить сами инвестиции довольно сложно.

Когда подключать: Инвесторы этой группы абсолютно недоступны до тех пор, пока фонд не будет соответствовать институционным стандартам качества управления. Нет никакого смысла даже приближаться к этим инвесторам до того, как будет полностью сформирована инфраструктура компании, и фонд не начнет демонстрировать стабильные показатели доходности и не подтвердят факт генерации Альфы. Только фондам на Этапе 4 жизненного цикла (см. ниже «Этапы развития хедж-фондов») имеет смысл сосредоточиться на этих инвесторах (и инвесторах следующего уровня).

Преимущества: Инвесторы этой группы вкладывают существенные средства на долгосрочной основе.

Проблемы и ограничения: Низкий уровень оборота средств у этих инвесторов означает минимум возможностей для дополнительных вложений с их стороны.

9. Государственные и корпоративные Пенсионные фонды

Обзор: Пенсионные фонды отвечают за сохранение и рост капитала компаний и правительств, который используется для поддержки их сотрудников после выхода на пенсию. В распоряжении пенсионных фондов - самые широкие возможности для инвестиционного анализа. Некоторые пенсионные фонды имеют в штате высококвалифицированных специалистов по инвестициям, в то время как другие управляются людьми с небольшим опытом работы в финансах.

Первые будут инвестировать в широкий диапазон стратегий для создания диверсифицированного портфеля, тогда как вторые могут непропорционально инвестировать в «голубые фишки», титулованных управляющих или передать процесс изучения возможностей инвестирования сторонним консультантам. Понимание того, чем отличаются различные типы пенсионных фондов, поможет управляющему эффективно работать с такими инвесторами.

Когда подключать: Пенсионные фонды могут инвестировать в хедж-фонд на любой стадии его жизненного цикла. Но, с учетом долгосрочной основы и размера их инвестиций, пенсионные фонды часто большую часть своего времени рассматривают и оценивают только авторитетных управляющих. После этих слов становится понятно, что с такими инвестиционными возможностями многие пенсионные фонды могут быть весьма требовательны.

Преимущества: Инвесторы этой группы вкладывают существенные средства и являются источниками стабильного капитала.

Проблемы и ограничения: Пенсионные фонды значительно различаются по уровню своей компетенции. По закону о пенсионном обеспечении фонды получают вознаграждение и им необходима максимальная прозрачность портфеля для отчетности по объему используемого кредитного плеча. Для обеспечения прозрачности они могут потребовать, например, раздельно управляемый счет.

10. Фонды национального благосостояния

Обзор: Фонды национального благосостояния – это юридические организации, созданные правительствами для управления благосостоянием своих стран через долгосрочные диверсифицированные вложения. Фонд часто формируется из сверхприбыли на накопительных счетах в странах, богатых природными ресурсами. Поскольку эти фонды очень крупные, капиталоемкость становится одним из важнейших условий: в качестве минимального взноса управляющие должны быть готовы взять под управление от 500 млн. до 1 млрд. долларов. Поэтому фонды национального благосостояния обычно имеют дело только с управляющими крупнейших хедж-фондов.

Когда подключать: У управляющего должна быть полностью готовая инфраструктура и капиталоемкая стратегия, чтобы взять под управление столь крупные инвестиции.

Преимущества: Фонды национального благосостояния «выписывают очень большие чеки» и достаточно постоянны в своей инвестиционной деятельности.

Проблемы и ограничения: Стратегия фонда должна обладать хорошей капиталоемкостью: обычно только фонды с активами более 5 млрд. долларов, имеют необходимую инфраструктуру, подходящую для приема столь больших вливаний. В дополнение, такие большие инвестиции обозначают, что для сохранения показателей ликвидности управляющим нужно находиться на вершине кривой рыночной капитализации, что может ограничивать возможности стратегии. Доступ к этим инвесторам часто не дешев, и для его получения необходимо пройти серьезную всестороннюю проверку.

Развитие по «Спектру Инвесторов»: жизненный цикл хедж-фонда

Как только у хедж-фонда появляется четкое понимание различий потенциальных инвесторов, следующим шагом становится адаптация маркетинговой стратегии для привлечения того типа инвесторов, который наиболее соответствует текущей стадии развития фонда, его размеру и уровню «институциональной подготовки». Имеется в виду надежность платформы с точки зрения операционной деятельности, управления рисками, ограничений и т.п.

Хедж-фонд должен пересматривать свою маркетинговую стратегию примерно четыре раза в моменты перехода на следующий этап жизненного цикла (см. диаграмму). Это не является обязательным правилом: выделение этих этапов служит ориентиром для понимания того, какой тип инвесторов имеет смысл привлекать в определенное время и определенных условиях. Также эта модель может быть использована как путеводитель управляющего по маркетинговой стратегии, в т.ч. для определения того, какие аспекты этой стратегии требуют реализации при переходе фонда с одной из частей спектра инвесторов на другую.

Этап 1. «Запуск и первичное привлечение финансирования». Это - самые первые дни развития фонда. В рамках этого этапа фонд обеспечивается первоначальным инвестиционным капиталом перед запуском. Основные типы инвесторов на этом этапе – частные лица, с которыми управляющий знаком лично или венчурные инвесторы, которые потребуют минимальную «институциональную подготовку».

Этап 2. «Привлечение без продажи». Один из ранних этапов жизненного цикла фонда, который в идеале должен осуществиться в течение первых шести месяцев после запуска. На данном этапе управляющий уже обладает некоторым трек-рекордом, работа фонда налажена, основной персонал и системы в наличии, компания разработала пакет маркетинговых материалов, предназначенных для целевой группы клиентов – институциональных инвесторов начального уровня.

Этап 3. «Институциональный порог». Этот этап бывает достаточно сложным для большинства фондов. На этом этапе управляющие уже взяли на себя некоторые обязательства перед институциональными инвесторами: например, Семейными офисами, Консультантами или Независимыми контрагентами. Теперь они готовы «штурмовать» крупных институциональных инвесторов, которые предъявляют куда более серьезные требования.

Этап 4. «Привлечение основного институционального финансирования». На этой стадии все требования, обрисованные выше в общих чертах, должны быть уже выполнены: управляющий понимает свои сильные стороны, осуществляет эффективное управление и показывает стабильные результаты с сохранением низких уровней волатильности. Даже когда фонд соответствует этим условиям, получить инвестиции от институциональных клиентов сложно и требует времени. В современных рыночных условиях институциональные инвесторы могут позволить себе месяцами изучать и проверять небольшое количество фондов, не обращая внимания на большинство. Но, если они все-таки «входят» в фонд, они вкладывают сразу огромные суммы денег. Управляющим важно понимать, на каком этапе развития и роста фонд выглядит наиболее привлекательным, и только тогда отправляться за поиском настолько крупных и серьезных клиентов. Точно также как венчурные инвесторы не подходят 10-тимиллиардному фонду, пенсионные фонды – не самая подходящая целевая аудитория для стартапа без трек-рекорда с миллионом долларов в управлении. Маркетинговые ресурсы не стоит растрачивать зря.

Чтобы эффективно развиваться в соответствии с описанной четырехэтапной моделью, управляющему нужно демонстрировать надежность структуры фонда и стабильность инвестиционного процесса и его результатов.

Маркетинг - комплекс действий, которые призваны укрепить существующие связи и создать возможности для их расширения.

Продажи

Коммуникации

Поддержание стабильных отношений с клиентами для получения дополнительного финансирования Поощрение клиентов к привлечению новых потенциальных инвесторов Регулярное обсуждение вопросов, касающихся роста бизнеса и результатов работы фонда, со стратегическими партнерами Поддержка фондов и благотворительных организаций и участие в их попечительских советах (деятельность также направлена на стремительный личный рост) Поддержание отношений с университетскими дарственными организациями и выпускниками Развитие отношений с руководством компаний, чьи активы находятся в портфеле фонда.

Обновление материалов для инвесторов: их контент и дизайн должен  отражать размер и уровень развития  фонда Переработка и совершенствование писем инвесторам и расширение списка рассылки Регулярные обновления сайта Получение доступа к дополнительным базам данных инвесторов Участие в конференциях для инвесторов Создание и распространение документов, которые демонстрируют привлекательность фонда Развитие и поддержание взаимоотношений с ключевыми отраслевыми СМИ Посещение мероприятий, организуемых прайм-брокером

Источник: Wells Fargo